Kuluttajan päätöksenteko viittaa prosessiin, jossa yksilöt tai ryhmät valitsevat, hankkivat, käyttävät ja hylkäävät tavaroita, palveluita, ideoita tai kokemuksia tyydyttääkseen tarpeitaan ja halujaan. Se sisältää joukon vaiheita, kuten ongelman tunnistamisen, tiedonhankinnan, vaihtoehtojen arvioinnin, ostopäätöksen ja jälkiarvioinnin. Tähän prosessiin vaikuttavat erilaiset sisäiset ja ulkoiset tekijät, kuten havainnot, motivaatio, asenteet, sosiaaliset ja kulttuuriset tekijät sekä markkinointiponnistelut. Kuluttajan päätöksenteon ymmärtäminen on olennaista yrityksille kohderyhmänsä tehokkaassa kohdentamisessa ja vaikuttamisessa.